¿Qué es el Greenwashing?: el caso ExxonMobil

El “greenwashing”, también conocido como “lavado verde”, es una estrategia de marketing utilizada por algunas empresas para crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. La palabra “greenwashing” está compuesta de dos raíces inglesas, “green-”, que significa verde, y “-washing”, que significa lavar.

Las empresas que practican el greenwashing aseguran haber adquirido un compromiso medioambiental en su funcionamiento, en las relaciones que establecen con terceras partes, o en los productos o servicios que proporcionan, sin haber introducido cambios significativos en sus políticas ambientales. De esta manera, se benefician de las buenas intenciones de sus clientes, quienes preferirán estas empresas a otras menos “verdes”, llegando a aceptar incluso sobrecostes, sin llevar a cabo la actividad que promocionan.

El greenwashing tiene varias consecuencias graves:

Problemáticas medioambientales: realmente no se introduce ninguna mejora con respecto a estos temas, o si se hace es en tan pequeña la proporción que llega a ser prácticamente imperceptible en los resultados.

Engaño al consumidor: las organizaciones de consumidores suelen tener un ojo puesto en los fenómenos de greenwashing, dado que al estar vendiendo unas propiedades que realmente no tienen una contraparte en la realidad, se conforman como un verdadero engaño al consumidor.

Desafección del público: se ha comprobado que los clientes de un determinado sector pierden la confianza en los productos “verdes” cuando salen a la luz casos de greenwashing. Entonces no sólo se penaliza a la empresa concreta que ha perpetrado greenwashing, sino que también es perjudicial para el resto de empresas de ese sector, ya que se pierde la confianza en general por este tipo de entidades, productos o servicios.

El fenómeno de greenwashing viene dándose desde la década de los años 80, y se enmarca dentro de una tendencia general a “disfrazar” de buenas intenciones a organizaciones que definitivamente no tienen en cuenta la responsabilidad social corporativa.
 
 El burdo caso ExxonMobil

10.000 barriles diarios, esa fue la cifra que la petrolera estadounidense se comprometió a sacar al mercado para 2025, tras haber cerrado la puerta a invertir en energía eólica y fotovoltaica, lo que por entonces empezaban a hacer sus competidores.

La empresa anunció una millonaria inversión para avanzar en una “solución energética” innovadora y revolucionaria: combustible “limpio” para el transporte a base de algas fotosintéticas. Pero el proyecto, que por aquel entonces tuvo una amplia cobertura mediática en Estados Unidos, “publicidad verde gratuita”, todo fue un farol, una estrategia de lavado verde para, en paralelo, continuar con la especialidad de la casa: hallar, extraer y procesar combustibles fósiles a gran escala.

La mayor petrolera norteamericana, fruto de la fusión en 1999 de Exxon y Mobil, compañía heredera de la Standard Oil del legendario John Rockefeller, no producirá en 2025 ni un solo barril de biocombustible de alga. Sí, en cambio, rellenará más de tres millones de barriles diarios de petróleo, una producción que en 2022 le permitió obtener el mayor beneficio de su historia: 55.740 millones de dólares.  

El evidente ecopostureo de esta multinacional quedó al desnudo el año pasado cuando la división Low Carbon Solutions decidió retirar toda la financiación al proyecto de algas y redirigir esos recursos a “otras tecnologías limpias”. El hidrógeno verde, principalmente.

“En este momento tenemos otros programas que están listos para su implementación. Necesitamos subirnos a la curva de despliegue de la captura de carbono, del hidrógeno y de los biocombustibles. Las algas todavía necesitan más trabajo”, reconoció a Bloomberg Vijay Swarup, director senior del área tecnológica, uno de los directores de la investigación de algas.

Pero la historia, ya cerrada, tiene muchísima actualidad. Confirma, por ejemplo, los hallazgos del informe Monitor de Responsabilidad Climática Corporativa, elaborado por las organizaciones New Climate Institute y Carbon Market Watch, que ha puesto la lupa sobre los planes climáticos de las grandes multinacionales del planeta.

 Pruebas con algas. Exxon Mobil

La mayoría de estas grandes empresas, según concluye el trabajo, tiene proyectos de descarbonización “ambiguos, engañosos e insuficientes”. “Las prácticas de compensación, bajo diversas terminologías, están socavando los objetivos y engañando a los consumidores”, señala el informe.

El caso también revela la importancia de los avances legislativos para evitar este tipo de prácticas. En enero, la Eurocámara dio el visto bueno a una directiva destinada a proteger a los consumidores de estrategias de marketing engañosas y mejorar el etiquetado de los productos.

En esta misma línea, en España, el Gobierno prepara una Ley de Consumo Sostenible para luchar contra el greenwashing. Según el borrador presentado, la futura norma identificará como “práctica comercial desleal” la inclusión de alegaciones ambientales genéricas –como ‘sostenible’, ‘verde’, ‘respetuoso con el planeta’– o que no tengan respaldo científico.

La “base social” es mucho mejor hoy que hace cinco años. Los consumidores son “más conscientes” del engaño verde. “Pero urge un respaldo legislativo y de inspecciones para que, igual que hoy se miden las emisiones, se pueda medir el greenwashing”, exige. Como esto no está aún sobre la mesa, una multinacional como Exxon puede mostrarse verde en su “escaparate publicitario” con un proyecto “tan inverosímil” como el biocombustible de algas a gran escala, “sin mover ninguna ficha real” en el cambio de modelo de negocio.

Crónica de un engaño

Exxon Mobil empezó ya en la primera década del siglo XXI a publicitar el supuesto “potencial energético” de las algas, tal como cuentan las investigadoras Emily Plec y María Pettenger en el artículo Greenwashing Consumption: The Didactic Framing of ExxonMobil's Energy Solutions (Environmental Communication, 2012).

Mientras la mayoría de las empresas del sector empezaba a invertir en proyectos de renovables, Exxon “inundaba de publicidad el mercado televisivo de Estados Unidos pregonando sus esfuerzos por investigar y promover fuentes alternativas de energía”, detalla esta investigación.

En 2009, la empresa anunció una alianza con la firma biotecnológica Synthetic Genomics y una inversión de 600 millones de euros para “transformar las algas y los desechos vegetales en biocombustibles”.

“Aunque todavía quedan años de esfuerzo en investigación y desarrollo, los combustibles procedentes de algas podrían contribuir a dar respuesta a las necesidades de combustible a la vez que se reducen las emisiones de gases de efecto invernadero”, celebraba entonces el vicepresidente senior de Exxon Mobil, Michael Dolan.

En aquellos años, Shell, BP y Chevron también invirtieron en la reserva de algas. Las dos primeras compañías abandonaron sus esfuerzos en 2012. La tercera desestimó en 2018 con un comunicado en su sitio web: “La producción de biocombustibles de segunda generación que sean económicos a escala sin subsidios no ha tenido éxito”.

Pero Exxon Mobil siguió adelante. Ese año, inició las pruebas de campo con cepas de algas en el Centro Avanzado del Alga de California, un establecimiento que la empresa retrató a través de una campaña de redes sociales.

La empresa estiró la financiación hasta 2023, cuando interrumpió su relación comercial con Viridos Inc, otro socio dedicado al campo de la biología sintética, y cerró su Centro Avanzado del Alga de California.

La decisión coincidió con la publicación en la revista Science de investigadores de la Universidad de Harvard sobre la precisión de los modelos internos de Exxon Mobile respecto al impacto de los combustibles fósiles en el calentamiento global, una relación que públicamente la empresa siempre relativizó. 

Fuente: eldiario.es