Meta, bajo sospecha en Brasil: denuncias por fallas, sesgos y publicidad irregular sacuden la campaña electoral

A pocos días de la segunda vuelta presidencial en Brasil, la campaña electoral quedó atravesada por una denuncia de enorme gravedad: el posible trato desigual de las plataformas de Meta —Facebook, Instagram y WhatsApp— hacia las candidaturas de Luiz Inácio Lula da Silva y Flávio Bolsonaro.

La polémica creció después de que una investigación periodística revelara comunicaciones internas de la empresa que admitían problemas técnicos y restricciones que afectaron cuentas ligadas a Lula, al mismo tiempo que otras herramientas de la plataforma habrían favorecido la visibilidad de su rival.

El caso dejó de ser una discusión de redes sociales para convertirse en un tema institucional. El Tribunal Superior Electoral de Brasil intervino y exigió a Meta que demuestre que sus algoritmos, sistemas de recomendación y herramientas de inteligencia artificial tratan de manera igualitaria a ambas candidaturas.

La justicia electoral ya había ordenado medidas para impedir cualquier reducción artificial del alcance de contenidos políticos y fijó multas millonarias en caso de incumplimiento. En las últimas horas, además, endureció la presión sobre la empresa y le dio un nuevo plazo para presentar explicaciones técnicas más consistentes.

La controversia no se limita a una sola falla. Por un lado, la campaña de Lula denunció que una restricción en Instagram le impidió impulsar publicaciones durante casi 24 horas, con una pérdida estimada de alcance de alrededor de 1,3 millones de personas. Por otro, el Proyecto Comprova verificó que la herramienta Meta AI permitió generar imágenes vinculadas a Flávio Bolsonaro mientras bloqueaba pedidos similares relacionados con Lula.

Tras la repercusión pública, ese comportamiento fue corregido, pero el episodio volvió a poner sobre la mesa una pregunta incómoda: qué grado de neutralidad real tienen las plataformas digitales cuando intervienen en un proceso electoral.

A este cuadro se sumó un informe del NetLab de la Universidad Federal de Río de Janeiro, que detectó 1.613 anuncios político-electorales irregulares difundidos en plataformas de Meta entre julio y septiembre.

Según ese relevamiento, esas piezas fueron impulsadas desde el exterior, en su mayoría desde cuentas radicadas en Estados Unidos, y habrían alcanzado hasta 171,1 millones de impresiones potenciales. El gasto máximo estimado rondó los 2 millones de reales. 

El dato es especialmente sensible porque, de acuerdo con la legislación brasileña, la propaganda electoral paga no puede ser financiada por actores extranjeros ni circular sin los requisitos de identificación correspondientes.

Meta rechaza las acusaciones y sostiene que no interfiere en las elecciones brasileñas. La empresa afirma que los episodios denunciados obedecen a errores técnicos globales, no a decisiones políticas ni a un sesgo deliberado contra una candidatura. También asegura que sus sistemas no distribuyen contenido en función de ideologías y que las fallas afectaron a anunciantes y usuarios en distintos países.

Sin embargo, la explicación corporativa no logró cerrar el debate. La magnitud de los incidentes, la reiteración de problemas en momentos sensibles de la campaña y la necesidad de intervención judicial profundizaron las dudas.

Lo más inquietante de este caso no es solo lo que revela sobre Brasil, sino lo que deja planteado para cualquier democracia contemporánea. Las campañas electorales ya no se juegan solamente en actos, medios o debates, sino dentro de sistemas privados de recomendación, publicidad y visibilidad que operan con lógicas opacas para la mayoría de la sociedad. Cuando una plataforma concentra semejante poder sobre la circulación de información pública, una falla técnica deja de ser apenas un problema informático: puede transformarse en un hecho político de primera magnitud.

Por ahora no hay una prueba concluyente de que Meta haya ejecutado una maniobra deliberada para favorecer a una candidatura. Pero sí hay hechos concretos bajo investigación, evidencias de funcionamiento desigual, un informe académico sobre publicidad irregular y una justicia electoral que decidió intervenir.

En otras palabras: aunque la intencionalidad siga en discusión, la neutralidad de la plataforma quedó seriamente bajo sospecha.

Si algo demuestra esta crisis es que el debate sobre la transparencia de los algoritmos ya no puede seguir postergándose. En Brasil, el caso Meta se convirtió en una advertencia regional sobre el peso que las grandes tecnológicas tienen en la disputa por el poder político. Y sobre un problema de fondo que atraviesa a toda América Latina: quién controla a las plataformas cuando las plataformas, de hecho, condicionan el debate democrático.